NKB71 - Online merken bouwen

De meeste digitale ondernemingen zijn geobsedeerd met het genereren van traffic. Inspanningen die ten koste gaan van het genereren van een merkwaarde. Alle moeite wordt gestoken in het bijhouden van logfiles van de sites. Moeite die men beter kan investeren in een sterk online merk. Het zijn namelijk gewoon de sterke merken die de traffic genereren.

Merken spelen op het internet een steeds grotere rol. De online consument heeft behoefte aan herkenning en vertrouwen. Dat geldt niet alleen voor de ‘oude’ merken die zich op het internet begeven en die ons graag willen laten weten waar wij ze kunnen vinden, maar het geldt nog sterker voor de 'nieuwe' merken uit de nieuwe economie. Immers zij moeten niet alleen laten weten dat ze bestaan en waar ze te vinden zijn, maar - veel belangrijker nog - ze moeten nog kenbaar maken wie ze zijn, wat hun persoonlijkheid is en wat ze voor ons kunnen betekenen. Alleen dan kunnen ze ons vertrouwen winnen.

Totale beleving

Online branding heeft betrekking op de totale merkbeleving. De vier welbekende P's van de traditionele marketingmix [product-prijs-plaats-promotie] worden in de virtuele wereld vervangen door de 7 C's:

1. Convenience - Het gebruiksgemak
2. Content - De inhoud
3. Customisation - Personalisering
4. Community - Gemeenschapsgevoel
5. Connectivity - Verbondenheid
6. Customer Care - Veilig en behulpzaam
7. Communication - Houd contact

Deze zeven regels geven een goed overzicht en een houvast bij de conceptualisering, beoordeling en verfijning van uw webstrategie. Behalve de 7 C's zijn er de 5 stappen in het interactieve merk-constructiemodel:

1. Attract - Oefen aantrekkingskracht uit
2. Engage - Vertel een verhaal
3. Retain - De aanhouder wint
4. Learn - Meten is weten
5. Relate - Wees geen vreemde

Kijken of kopen?

Kopen via het internet blijft een heet hangijzer. Geen wonder, want elektronische verkoop is een totaal nieuw vak dat nog maar weinigen beheersen. Veel bedrijven klagen over de angst van consumenten om online te betalen. Afgezien van de vermeende onveiligheid is meestal een gebrek aan vertrouwen een probleem bij het grote publiek, en terecht. Veel websites hebben een ondoorzichtig verkoopproces, een onduidelijke prijsstelling en bieden maar weinig service.

Vertrouwen heeft weer alles te maken met het opbouwen van een sterk merk. Geef daarom garanties aan uw klanten, verwijs naar duidelijke voorwaarden en biedt een heldere afhandeling van de betaling. Een bedankje voor de bestelling per e-mail is wel het minste. Zonder interactie is er geen transactie.

Complexiteit

Ondanks alle regels en richtlijnen blijft online branding een complexe aangelegenheid. Door het internet zijn er geen grenzen meer in tijd of ruimte en is de impact op onze manier van leven en zakendoen niet gering: globalisering, meer concurrentie, meer macht bij de consument, een hogere transactiesnelheid, de noodzaak tot nieuwe organisatie- en bedrijfsstructuren, kennis als strategisch voordeel, verandering in verkoop- en merkbeheer. Daarbij komt dat allianties en partnerships aan de basis liggen van 'netvalue', waarde die alleen online wordt ervaren.

Bij een online merk gebeurt alles op dezelfde plaats en op hetzelfde moment. Ieder aspect van het bezoek aan een site maakt deel uit van de totale online merkervaring. Van homepage tot productbeschrijving, van 'About Us' tot en met de betalingswijze, alle verantwoordelijkheid ligt nu bij het merk en de consument of zakelijke gebruiker is onverbiddelijk in zijn oordeel. Fouten worden maar zelden vergeven en de concurrent is meestal maar één klik verderop.

Het probleem is dat marketeers nog niet volledig gewend zijn om met zoveel details in één keer om te gaan. Tegenwoordig spreken we niet meer tegen de consument maar met de consument. Dat alleen al vereist een hele omwenteling in onze houding en de manier waarop wij merken bouwen.

Raad en daad

Een sterk merk is wat er overblijft als de fabriek afbrandt. Zo ook in de virtuele wereld. Alhoewel in recente tijden vooral de beurswinsten zijn verschroeid, is het internet het ideale instrument geworden om met klanten en allerlei specifieke doelgroepen een merk- en handelsrelatie te onderhouden. De consumenten vinden steeds beter de weg naar en op het web. Bedrijven uit vrijwel alle sectoren kunnen nieuwe markten aanboren. In de business-to-business is het internet een onmisbare schakel voor een onnoemelijk aantal toepassingen. Laat u zich daarom niet teveel afleiden door wat de beursgoeroes allemaal vertellen. Het internet is een onafwendbare schakel in het economische leven van vandaag en morgen.

Ontwikkel een eigen visie en strategie die specifiek bij uw onderneming past. Probeer fouten van anderen te vermijden door eens goed te kijken naar wat de concurrentie doet. Nog belangrijker is te kijken naar websites en e-marketingprogramma's uit andere sectoren. Zet u zelf in de schoenen van een consument en ontdek iets over uw eigen webgedrag. Maak notities, creëer een webcultuur in uw bedrijf, vraag de mening van mensen die u vertrouwt, combineer gezond verstand met intuïtie en goed advies. Laat u ook niet verleiden door mooie 'flashy' websites of moeilijke woorden. Mooi is lang niet altijd effectief. Moeilijk is meestal te duur. Begin bescheiden en houd het simpel.

NKB71 - Nedcomp Hosting, 12-4-2003